抖音企业号的运营,丰富加上强化品牌的人设

2020-06-02 10:58:38

什么是企业号

 

抖音企业认证是抖音针对企业诉求提供的“内容+营销”平台,为企业提供免费的内容分发和商业营销服务。企业号蓝V主要分为两种,第一种是常说的企业号,第二种是机构号,机构号与企业号外观形态没有太大差异。企业号是以企业组织来认证,机构号主要针对媒体机构,一般来说企业品牌做抖音号会选择认证企业号

 

为什么要做企业号

 

1.抖音的日活体量非常大。目前已经达到1.5-1.6亿日活,这是非常大的流量体量。在这一阶段,抖音流量红利在逐渐消失,在流量红利消失之后,可能会迎来营销红利,所以抖音平台是目前企业作为内容营销平台非常重要的阵地。

 

2.抖音用户的使用时长非常突出,日均使用时长已达到65分钟左右,所以企业营销一个最重要的策略是在用户使用时间最长的平台长形态的露出,能让营销本身触达更多的用户。

 

3.抖音为企业提供了一个几乎零成本内容分发和商业营销的服务。品牌在其他平台营销获得流量的难度和成本已经越来越高,而在抖音,企业是可以通过零成本去实现营销和商业服务的。这对于中小品牌来说是非常好的机会。

 

抖音企业号核心价值

 

1.建立品牌在短视频平台上的用户资产。

 

一般来讲很多品牌在进行短视频营销时,只是一次性投放,视频传播过后只能留下曝光数据。而有了企业号这种载体之后,可以把通过曝光带来的用户数据真正的沉淀下来成为自己的品牌粉丝。积累的粉丝越多,做营销的成本越低。

 

2.沟通年轻用户

 

抖音用户非常年轻化,60-70%的用户为95后或00后,这些人是未来最重要的消费群体。这里不仅是企业进行营销的一个非常重要的阵地,另外你可以通过与年轻用户接触找到他们的喜好。可以为品牌的转型和营销提供非常好的营销依据。

 

营销价值的三个维度

 

从流量价值来讲

 

信息流、KOL挑战赛因成本的不同,各自的流量价值体现也不同。其中,挑战赛里的营销产品涵盖了抖音里所有的流量入口,包括开屏、热门推荐、关注中的流量,还有热搜和推送,所以挑战赛包含的流量入口资源是最丰富的。

 

从社交来讲

 

KOL的社交价值比较大。因为KOL本身沉淀下来的群体比较垂直,他可以更简洁、直接、快速地与目标用户产生关系,所以KOL的社交价值是比较大的。

 

从用户价值来讲

 

企业号在沉淀用户方面的优势是非常明显的。无论是投信息流、KOL或挑战赛,一般都是一次性的投放行为,获得的更多是曝光的价值,但是如果没有企业号,就无法把粉丝引流到自己的企业品牌营销阵地里

 

企业号的整体的运营策略

 

企业号之前要做好整体运营规划

 

第一步:要对整个账号进行整体规划。

 

规划要解决的问题包括,解决什么样的营销目标,营销目标主要有三类:曝光、口碑、转化。

 

第二步:解决企业号的内容生态

 

即我们用什么样的内容来实现营销目标。我们主要概括为三种形式:人设类、虚拟化的、情感化的。我们要评估这三类内容哪一种适合实现企业的营销目标。

 

第三步:确定营销规划。

 

确定营销目标和内容形态后,该怎么样将内容在抖音上形成更好的传播效果

 

人格化的规划

 

我们认为人格化是企业号运营最关键的一步,因为人格化的内容可以有效的解决未来企业的营销目标,有效实现内容形态以及进行有效传播非常重要的一个核心部分

 

第一步:分析品牌目标TA

 

用数据深度分析品牌在抖音上的目标人群,包括他的年龄、性别、区域、兴趣等;

 

第二步:分析TA关注的KOL特征。

 

通过数据找到品牌目标TA在抖音上共同关注的KOL,我们需要这类目标用户在抖音上究竟喜欢什么类型的内容,而选择类型最好的参照物就是KOL

 

第三步:基于KOL特征,进行人格化品牌形象打造。

 

首先我们会深度分析KOL的年龄、性别、内容风格,找到最为契合品牌调性的KOL原型,列出共同特征,通过共同特征来找出与品牌紧密结合的形象。

 

第四步:通过优质内容输出,强化人设。

 

以此为基础,人格化品牌形象,并通过持续优质的内容,丰富、强化品牌人设。

 

企业号内容的三个类型

 

1.标签型的内容

 

标签化有很多种形式和内容,另外他有一个重要的特点是标签在抖音上实时变化的,因为抖音用户喜欢的内容类型是动态变化的,不同阶段会有不同的标签。所以企业在做标签型内容时应该更开放,让标签的延展性更强。标签型内容可简单概括为以下形态:(1)与品牌/产品存在“强”关联的场景; (2)品牌人设(性别、年龄、身份、性格、社会关系、价值观等,能够代表品牌的特色); (3)内容主体,企业号运营常见风格类型:办公室搞笑/段子、知识技能、剪辑创意、情景剧等; (4)品牌内容:品牌LOGO、产品、门店、品牌音乐等; 很多品牌在做标签型内容时会陷入一个误区,他们觉得标签型的内容等于品牌露出,这是错误的想法。如果想做标签型的内容时,企业可以从以上4个标签角度去进行内容创意,建立品牌在抖音上的“风骨”,并基于用户的互动内容,互动态度,去优化标签内容,而非硬性的广告植入

 

2.热点型内容

 

借势、追热点,是内容营销的必备法则,尤其是在抖音这种兼具强运营和算法机制推荐的平台,能够成功与热点、热门事件结合的内容,更容易C道出位。热点型内容分为两种: (1)社会热门(重要节日、重大活动/赛事、营销节点),成功借势; (2)平台热门(热门话题、热门BGM/舞蹈、热门技能、热门视频),巧妙借势

 

3.广告型内容

 

广告型内容就是在关键营销节点发布的品牌TVC/广告/代言人宣传片,更为强调内容精美度和独家性,这类内容在发布时,必须与信息流广告做搭配。

 

一个是企业号运营模型的搭建

 

一爆款增粉

 

第一个阶段是做爆款。这是基于抖音的推荐机制,滚流量池的方式。这种机制最重要的是看四个指标:完播、点赞、评论、转发。所以我们为了解决这个机制性的问题,初期我们一定要迅速积累粉丝,如果你不能迅速积累粉丝,你在四个指标上一直很低,滚到大流量池的概率会很小

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二挖掘核心种子用户

 

什么是核心种子用户?即活跃度高,更愿意互动,会持续关注你的内容,与企业的目标TA重合度高的用户。我们将这些种子用户筛选出来之后,需要对接下来的内容做强化

 

1.建立核心用户画像。

 

通过数据,在用户池中寻找点评赞行为高于平均水平、且符合品牌TA人群画像的用户群体,形成核心种子用户池。

 

2.优化内容输出,强化人设。

 

分析核心种子用户内容偏好,优化标签型内容产出,强化品牌抖音人设,吸引更多优质用户关注。

 

三多平台、多账号流量转化

 

企业号在运营的中后期,不可避免的要面临粉丝下降或增长乏力问题,这与品牌在后期做很多强营销的内容有关。强营销内容会影响传播,同时出现粉丝取关的现象

 

1.基于不同目标,建立账号集。

 

基于品牌价值、各产品线等打造账号集,最终让不同账号内的核心用户相互转移

 

2.头条系平台运营。

 

在西瓜、火山上开设企业账号,并基于平台内容,进行内容编辑和优化,以沉淀更多优质用户。

 

3.精细化运营。

 

对已有核心用户进行精细化运营,通过社群运营模式,加强核心用户的参与感,让他们成为品牌“自来水”。

 

作者:来日不方长呀

 

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