短视频突围直播电商:毛毛姐大战李佳琦 抖音对决淘宝

2020-11-03 11:06:00

对抖音来说,如果形成自己的闭环,将直接切入万亿级零售市场,收入项上也多了相应服务费用。但切入直播电商,对于短视频来说,困难也不少。

 

当影视业陷入生存困局时,网红们则在繁华中构想无限可能。鄙视链翻转得比想象中快。

 

10月初的杭州有些微凉,但这丝毫不影响参与者的热情。礼裙、西服、红毯,觥筹交错,香衣鬓影。与其说这是一场年会,不如说是颁奖礼。实际上,这也确实是个颁奖礼,不过属于无忧传媒员工。但很多颁奖礼都比不上这一场来得盛大,这家公司包下了杭州地标城市阳台,夜幕、CBD高楼灯光秀属于无忧,一位位网红登上大屏幕,微笑、牙齿都很整齐。这是城市阳台首次对外开放商务活动。

 

无忧传媒是一家网红经济公司,据其最新资料,签约达人主播超过5万人 ,全平台粉丝总量超过9亿。在抖音年度MCN榜中,排名第一。

 

无忧的繁盛与其寄身平台抖音是同步的。据媒体报道,字节跳动公司在2020年一季度的营收约为400亿元人民币(约5*亿美元),同比增长130%。消息称,字节跳动营收目标超过2200亿元,是百度上一财年营收的2倍以上。抖音是字节跳动最大流量来源。

 

现在,无忧与抖音,都将目标放在了电商直播上。此前,抖音成立电商一级部门,上线“抖店”,109日起,抖音直播切断第三方平台链接,做大自有电商体系之心昭然。

 

“我们目前收入来源主要是打赏、达人广告与直播带货。未来收入占比最大的应该是直播电商。”无忧传媒创始人兼CEO雷彬艺对21世纪经济报道记者说。为了发力电商,他甚至将无忧直播总部搬到杭州,且员工占比超过三分之一。

 

“抖音切断第三方,对我们也有影响。但抖音做闭环,实际上转化率会高一些。”雷彬艺道。

 

但无论是抖音还是无忧,做电商都没那么容易。

 

无忧传媒的年会现场。资料图片

 

新增量

“好嗨哟,感觉人生已经到达了高潮,感觉人生已经到达了巅峰。”这是2018年最火的一句流行语,背后是出圈的“多余和毛毛姐”(余兆和)。

 

当年10月,余兆和在抖音上发布了一条短视频《城里人和我们蹦迪的不同》,用极为夸张的表演呈现了城市人群与农村人群的文化差异。此后,他火了,并成为抖音上最早一批玩反串、一人分饰多角的创作者。

 

10月底,余兆和签约无忧传媒。雷彬艺给余兆和配备了一个短视频制作团队,安排表演课,建议他把抖音账号“多余”改成“多余和毛毛姐”。不到两个月,“多余和毛毛姐”的抖音粉丝数从60多万涨到2000多万。截至目前,无忧传媒团队已膨胀至1800人左右。

 

与无忧共同井喷的是抖音。一开始,抖音并不是字节跳动最核心项目,但从2018年开始直线狂奔,并成为MAU4亿用时最短的互联网APP

 

目前,抖音最大营收来源是广告。据腾讯新闻,抖音今年广告营收目标超过900亿元,该机构还引用知情人士分析称,抖音2020年国内营收或能达1300-1500亿左右。

 

形势一片大好的抖音将电商视作不可或缺的新增量,这早在字节跳动创始人张一鸣的计划里。在20186月,抖音上线购物车,在12月正式开放购物车功能申请;次年4月,上线自有小程序——抖音小店 ,并先后打通小米有品、京东商城、唯品会等电商平台;20197月,抖音电商系统升级,所有商品统一归类到精选联盟;8月,发布《抖音购物车商品分享社区规范》。

 

20206月上旬,字节跳动正式成立以“电商”命名的一级业务部门。以统筹旗下抖音、今日头条、西瓜视频等多个内容平台的电商业务运营,这意味着“电商”已明确成为字节跳动的战略级业务。8月,开启“抖音奇妙好物节”,第一次尝试平台大促活动达到80亿GMV

 

10月起,抖音电商直播间不再支持淘宝、京东等第三方商品链接,同时,字节跳动取得合众易宝支付牌照,从用户(日活6亿人)、商品(抖音密集拉拢在淘宝、拼多多起家的传统制造产业带,与当地电商协会合作招商)、支付等环节打通并形成抖音电商闭环。

 

无忧传媒直播电商业务亦在此种浪潮下,快速成长。据其提供资料显示,在最近一场直播中,“多余和毛毛姐”引导成交额超过1183万,直播间观看人数超过350万;“大狼狗郑建鹏&言真夫妇”单场单品GMV破亿。

 

但这与淘宝系根本不在一个量级。淘宝直播总经理玄德在2020年淘宝直播盛典上透露,2019年超过100万主播加入了淘宝直播,其中,177位主播年度GMV破亿;超4000万商品参与直播,商家同比增长268%。当年,淘宝直播GMV突破2000亿元,“双十一”当天直播GMV(成交额)突破200亿元。

 

2019年,薇娅带货近200亿,李佳琦带货超过100亿。另据知瓜数据,今年1021日,“双十一”开启预售,李佳琦、薇娅直播间累计观看人数分别达1.5亿、1.3亿人次,分别预售商品数量126件、149件,成交额分别达33亿、35亿。1021日至22日,李佳琦销售总额为43亿元,薇娅销售总额为48亿元,两人两天销售额合计达91亿元。

 

老问题

对于电商直播,淘宝有着历史优势。

 

2015年,淘宝电商直播就已立项。2019年是行业发展的元年,据方正证券研报,当年GMV3900亿元左右,同比增长114%,各家均在入局。预计2020年直播电商GMV将达到6000亿元。

 

直播电商在去年崛起有着必然因素。一方面是移动互联网普及率高企,同时,电商催熟了国内商品供应链,短视频已成为重要流量来源。另一头,疫情爆发成为强力催化剂。随着经济下行,广告预算结构调整,企业主减少品牌广告投放,直播带货成为一种替代选择 。此外,在出口压力下,经销商与生产企业库存压力极大,低价优惠+直播电商成为出路。据前述研报,2020年一季度,快手电商的单日GMV超过5亿元,抖音逼近2亿元。

 

直播电商地位变化亦体现在产品上。2016年淘宝直播最初上线时,直播被安排在了手机页面末端,上划5次才能找到。后来,淘宝直播逐渐上升到第3屏、第2.5屏,如今到了首页推荐入口的顶部。

 

现在的局面是,电商内容化与内容电商化,双方均在侵蚀彼此领地。对淘宝来说,如果不做任何防御,商家便很有可能将经营重心从淘宝转向短视频平台,淘宝将失去重要的广告收入。

 

对抖音来说,如果形成自己的闭环,将直接切入万亿级零售市场,收入项上也多了相应服务费用,这是诱人的第二曲线。据国海证券研报,若抖音电商目前承接的非跳转到淘宝体系,抖音可收取佣金预计在20-100亿元,若自建电商成功,天花板更高。

 

这种情况下,抖音与淘宝关系暧昧。2019年,抖音和阿里签订了70亿的广告年框。今年“6·18”过后,市场上关于抖音和阿里终止合作的传闻不断。8月,抖音与淘宝传出广告年框续签的消息,合作规模达200亿元。

 

对无忧传媒来说,问题则更加直接、现实。雷彬艺坦承,打赏与达人广告业务天花板太低。

 

他的逻辑背后是,短视频网红脆弱的可持续性。打赏、广告收入,都取决于用户对于网红的喜爱,实质上消耗粉丝;直播带货则涉及选品、供应链、议价等专业环节,本质上是与粉丝共赢(商品性价比高)。 此外,切入长链,需要专业团队,亦能增强公司对于头部网红的控制。无法掌握头部艺人,是大多数经纪公司都面临的烦恼。

 

但切入直播电商,对短视频来说,困难也不少。于抖音,供应链缺陷明显。第三方监测数据平台卡思数据追踪43万个商品信息后发现,抖音上74%的商品来自淘宝,21%的商品来自抖音小店,5%的商品来自京东、考拉、苏宁、唯品会等其他电商平台。

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不齐全的SKU,直接影响抖音电商可持续性。物流亦是个问题,随着阿里逐步参股,乃至控股通达系,各家电商都感受了不安全感。由是,拼多多开始扶持极兔。

 

对无忧,面临着单个网红很难避免的退潮。强势如“多余和毛毛姐”,也开始遭遇点赞等关键数据下滑处境。第一个2000万粉丝节点,他只用了两个月,但十个月后,他的粉丝量在3400万以内。“我对流量焦虑过。”“多余和毛毛姐”向21世纪经济报道记者坦承。此外,另有无忧签约网红表示,抖音不可捉摸的推送算法,令他没有安全感。

 

“网红不像演员,拥有经典角色作为流量倚靠。短视频太碎了,很难建立起真正重要的印象。起来容易,被忘记更容易。”有影视上市公司高管分析。雷彬艺对此则显得淡然。他认为,这只是作品质量问题。

 

雷彬艺已经对无忧传媒的未来做好了规划。“公司分为三大业务方向,人的IP、内容IP、商品IP。人的IP更多的是以人为核心;内容IP会去做短视频剧,包括会参与、参投电影、电视剧、网剧、网大等项目;商品IP涉及零售,包括做自己的品牌、联名品牌等。”

 

为了达成这一目标,从来都是靠着自有资金的雷彬艺开始寻找融资。“人总要有梦想,我觉得这三块是能够联动的。目前接触的投资机构几十家以上了,除了抖音,也在跟多个平台合作。人总要有梦想,我觉得这三块是能够联动的。”他说。

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