抖音双11:你我本无缘,全靠我免单

2020-11-05 10:29:58

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  小周在社交平台晒出了自己的“中奖记录”,是一份来自抖音宠粉节的免单通知。

 

  这个双11,像小周一样,将目光放在“猫狗拼”平台外的消费者不在少数,对于双11鼻祖的老牌电商平台来说,折扣已经没有原来那么诱人了。

 

  很多就算页面写着优惠多少多少元,在其他平台依然可以货比三家找到更便宜的产品。随着对主流平台的信任丧失,机会也就来到了很多电商新兴企业。

 

  而这次以“宠粉节”进军双11的抖音,就是其中一个。

 

  对于商家来说,虽然淘系电商能带来更多的销售额,但是由于抖音、快手等流量红利明显,就算这块骨头难啃,不少品牌商家依然选择硬着头皮上。

 

  对于平台来说,快抖等平台不愿浪费本身的流量,想要通过直播电商的形式铺开电商的路。

 

  今年6月,字节跳动成立“电商”一级业务部,整合旗下的抖音、头条、西瓜视屏等各个内容平台共同承担运营。随后在7月份与苏宁展开合作,开始为抖音电商提供供应链服务。

 

  紧接着,8月份,抖音宣布从10月份开始,抖音直播间将不会再支持第三方平台来源的商品,开始封锁淘宝等外链。抖音这一举措大意为逼迫商家加入抖音小店自营电商,逐步建立起自有电商闭环。在这之前,抖音刚刚利用官方首个购物节IP——818奇妙好物节像外界展示了一下自有电商的实力,最终以80亿的成交额收尾。

 

  万事俱备,只欠东风。而即将到来的双11,对抖音来说绝对是一个极佳的机会。在9月下旬,抖音就开始为商家们详细的讲解了“抖音双11宠粉节”的具体细则。小周所获得的免单奖励就是其中一个名叫“超级免单”的活动,此外还有宠粉任务、排位赛、超级直播间等玩法。

 

  从开播主题来看,通过上半年的积累,抖音已经成为一个有明星名人、达人、商家、专业主播和素人等组成的直播带货矩阵。

 

  抖音自建闭环的决心相当强烈。

 

  经过这近一年的摸索,抖音更加明确了自己电商的打法,深耕自己擅长的内容领域,强化内容营销的实力,照顾好粉丝与商家的情绪。除此外,通过直播的方式减少中间过程,配合到各种便利政策促进销量。而现在,双11这个机会又摆在面前,如何把握,成了抖音闭环电商中关键的一步。

 

  前几日,抖音举办了大型晚会“抖音奇妙夜”,将朱一旦、李雪琴等50多位头部达人请上了舞台,帮助抖音双11造势,而这次活动的目的也是为了引爆双11.

 

  这些知名创作者帮助抖音收割了流量,但流量如何转化变现,才是抖音目前最终的目的。

 

  而给予抖音设立闭环电商的,不仅仅是6亿的日活、几十万家厂家蓝v,也不是逐渐成熟的主播粉丝体系,而是源源不断的好内容。

 

  相对于淘宝来说,抖音最吸引商家的一点是,可以通过内容来主动触达用户,更有宣传价值,能够提升品牌影响力,获得更多潜在客户。

 

  内容基因是抖音区别于淘宝的绝对优势,抖音对于电商的定位是“好内容、好商品、好服务”,这一切的前提是以好内容为基础的。

 

  做内容电商,首先要通过好内容获得一定量的粉丝积累,最后才是根据粉丝人群开通对应直播。

 

  而好内容,因为用户不同,评判标准也就不一样。比如抖音是:时尚、年轻化等,而快手则是:草根、接地气、叛逆等,因为用户的需求不一样,所以内容好坏的评价标准也就不一样。

 

  内容更是机会,传统电商平台马太效应严重,哪怕是双11,大部分销售额依然是小部分头部产品决定的。

 

  自从今年5月抖音修改小店入驻标准后,个人粉丝哪怕只有0也能开通购物车后,入驻门槛降低后,让更多的非标自主品牌有了翻身的机会。

 

  很多靠内容胜出的小品牌商家,依靠新奇的小产品和有趣的内容,有时候突然就火了。

 

  而“双11”这种特殊的节日,内容平台比传统电商平台更有宣传优势。信息爆炸时代,占用用户时间和注意力越来越难,娱乐内容尚有一战之力,纯电商就非常困难。

 

  抖音用内容包装娱乐ip,将达人网红从短视频搬到节目前,提升了消费概率。快手主播辛巴每次举办活动,很多都演变成带货主场,轻轻松松就创造破亿销售额。

 

  抖音在电商方面,比传统电商具有更多的吸引力。

 

  但直播带货已经不再像刚出现的时候一样,供不应求,缺乏理智。而是逐渐对各个方面都提出要求。

 

  早期的直播带货还比较看中主播的粉丝量,但后来才发现,粉丝多并不是唯一的指标。一是有的无良主播买刷量,刷粉丝,很多都是虚高,二是有些主播的粉丝特性并无消费力,比如有些卖美妆的找到了平时发美女视频的主播,然而最后的结果并不好。

 

  在一次次吃亏之后,商家才开始明白,转化率、对口、带货能力才是最关键的,粉丝和点赞等只是虚无的数据。

 

  这也就让好内容与变现之间产生了一道墙。很多好的内容,在领域方面来说是不具备变现能力的,除非做到千万粉丝成为大v,参与直播带货的嘉宾,不然很多内容带起货来,效果非常不好。

 

  不少从“坑位费+佣金”的主播被商家逼成了纯佣主播。对于商家来说,如果一件也卖不出去,也休想白嫖到一分。

 

  从内部来说,抖音的内容变现计划,落在每一个主播身上,都是一座大山。越来越多只想为结果买单的商家,也会更加看重转化效率。

 

  另外,同行快手已经成为仅次于“猫狗拼”的电商平台,去年更是产生了350亿的交易额,这对抖音依然是不小的挑战。

 

  但外界对抖音一直保有浓厚的信心,认为抖音未来的发展更有冲劲,而对于抖音自身来说,如何处理好眼前这个叫双11的战场,才是证明自己的当务之急。

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